#4 - CRM et fidélisation

CRM désigne la gestion de la relation client. Son objectif est de créer un fort capital client. Le capital client est la somme des valeurs à vie actualisées des clients de l’entreprise. Plus la fidélité de la clientèle est forte, plus la valeur du capital client est élevée.
Ainsi, par analogie, il semble que l’objectif de CRM soit de créer une relation à long terme avec le client, de le fidéliser.

Comme le rappelle Cendrine, fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises oriente leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. En ce qui concerne les services délivrés à travers les sites web, un des principaux enjeux est de satisfaire l’attente qui différencie le client branché du client physique : obtenir l’information immédiatement. La tendance aux « Chatterbot » (ou agents conversationnels) semble être une méthode adéquate pour répondre à ce besoin. Néanmoins, je doute que ces cyber-conseillers soient au jour d’aujourd’hui en mesure d’apporter une réponse de qualité aux clients. J’ai voulu tenter l’expérience et je suis allée sur le site du leader français en matière de création de Chatterbot : VirtuOz. J’ai posé quelques questions à l’hôtesse virtuelle mais elle reste pour moi un « robot », la dimension plus humaine qu’évoque Carole ne me touche pas particulièrement. De plus, j’ai été vite lassée par les réponses assez vagues et résultat, j’ai rapidement quitté le site. Ces agents conversationnels sont amusants à utiliser lors d’une première visite sur un site mais je trouve qu’ils restent au final un peu trop « gadget ». Fidéliser, c’est avant tout créer de la valeur pour le client. Il est plus facile d’attirer le client une première fois sur son site que de le faire revenir. Le référencement sur les moteurs de recherche, le design du site et l’information disponible offrent une visibilité à l’entreprise mais quand on sait que 20% des clients assurent 80% du profit (équilibre de Pareto), la création de valeur devient indispensable. Le marketing de fidélisation propose à ce titre, différents outils destinés à récompenser les meilleurs clients: les programmes de fidélisation classiques type cash-back, les clubs qui offrent des avantages aux abonnés, les newsletters mais aussi les conseils personnalisés. Pour ce dernier, on pense notamment au site Amazon qui propose à l’acheteur des produits complémentaires en fonction de ses propres préférences.

Créer une relation de long terme avec le consommateur branché passe donc par une relation client-entreprise très personnalisée. De ce fait, la mise en place de solutions de CRM dans une entreprise semble constituer une solution adéquate car elle offre une meilleure connaissance du client et une anticipation de ses attentes. Elle permet même au final de créer et d’entretenir une relation mutuellement bénéfique entre l’entreprise et ses clients : l'entreprise s'attache à la fidélité du client tout en lui offrant une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs.

Sources :
Marketing Management 11ème édition Kotler et Dubois
http://www.e-future.ca/pdf/efc_customer_relationship_management.pdf (merci Carole pour ce pointeur !)
http://www.momentustech.ca/news+article.storyid+3.htm