Pointeur Recherche marketing

J’ai souhaité dans ce pointeur vous faire partager les articles intéressants que j’ai pu trouver lors de mes recherches sur le sujet.

- Le premier est un module qui définit et décrit les différentes étapes de la recherche en marketing. Il m’a paru intéressant de revoir les notions de bases et la méthodologie.

- Adidas : la marque préférée des français
Selon l’institut LH2, Adidas est la marque préférée des français en particulier chez les hommes et les 15-49 ans. Ce serait même la marque de sport la plus proche de l’identité française… «La force de la marque Adidas, c'est de réussir à faire partie de la vie quotidienne des Français, alors que son secteur d'activité ne l'est pas naturellement» (Frédéric Bocquet, directeur du département Omnibus de LH2).

Les techniques de recherche en marketing d’Adidas sont-elles pour quelque chose dans ce succès ?
« Adidas croit beaucoup à Internet comme média étude, celui-ci étant désormais le média le plus naturel pour interroger les jeunes, la plus forte clientèle d’Adidas. En effet, les jeunes de 12 à 24 ans représentent 35% du marché sports et loisirs, c’est une cible très complexe, qui change très vite (6 mois), difficile à suivre, qui présente beaucoup de biais, qui est difficile à joindre au foyer. Internet semble être le remède pour les toucher car 76% sont connectés, 66% sont connectés tous les jours (même les jeunes de banlieue où les instituts n’ont pas voulu aller). Ils sont en affinité avec le media Internet, et passent 3, 9 heures sur Internet pas semaine, ils sont nés une souris dans la main (messagerie instantanée 64%, participer à un chat 62%) ce sont des univers d’interactivité et non de passivité. Adidas utilise les blogs et les forums mais aussi la méthode d’interview WATI (Web Assisted Telephone Interviewing) pour toucher sa cible. »
Extrait de http://www.creg.ac-versailles.fr/spip.php?article173

- Enfin, deux articles du journal Le Monde et Les Echos qui font état de la remise en cause de la méthodologie de l’enquête réalisée par le magasine « 60 millions de consommateurs » concernant la hausse des prix alimentaires qui fait polémique aujourd’hui en France. L'enquête réalisée à partir des prix sur les sites Internet des grandes chaînes de distribution peut être critiquable dans le sens où elle ne reflète pas la réalité des prix en magasin...

#5 - Recherche Marketing et bulletin boards

« Et songez à des modalités nouvelles. En particulier, trouver des formules qui permettent d'établir un dialogue avec les consommateurs »…

Une des méthodologies qui offrent un échange avec le consommateur est le forum qualitatif online aussi appelé « bulletin board ».
Le principe est le suivant : les interviewés se connectent quotidiennement pendant une à deux semaines et sont informés par mail de l’arrivée de nouvelles questions. Ils peuvent répondre quand ils le souhaitent, envoyer des photos, réagir aux contributions des autres sondés et faire participer leur entourage. Selon Daniel Bô, directeur général de QualiQuanti (un institut d'études marketing généraliste), «il y a un réel échange, car les individus peuvent approfondir leur vécu, s'inspirer les uns les autres, essayer des idées et revenir les exposer deux jours après». L’animateur, qui n’est pas toujours présent, tient un rôle de modérateur : il donne une grande liberté aux participants, les laissent se relancer eux-mêmes et rebondir entre eux. Il est donc neutre. Il peut également discuter en privé avec les participants et peut ainsi apporter une plus grande richesse à son analyse.
Cette méthode révolutionne l’approche qualitative du fait qu’elle donne du temps aux participants pour réfléchir, prendre du recul et revenir sur leurs pensées.

Les clients des sociétés d’études maîtres d’œuvre des bulletin boards peuvent quant à eux relancer une question, orienter l’animateur sur une idée soulevée par les internautes et demander à l’approfondir.

« Par la série d'allers et retours qu'il permet, la dynamique de ses échanges en flux tendu, le forum qualitatif online marque vraiment l'entrée des études dans l'ère du participatif. »

Les bulletin boards apparaissent donc comme un nouvel outil de recherche marketing très puissant. Ils permettent d’établir un échange direct entre le chercheur et les consommateurs, d’étaler la relation dans le temps et d’obtenir de la part des participants des réponses nourries de leur propre expérience mais également enrichies par les influences des autres interviewés, de leur entourage…
Il semble donc qu’avec cette méthode de recherche, l’information recueillie est de grande qualité.

Sources :
http://www.creg.ac-versailles.fr/article.php3?id_article=173
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2007/03/le_forum_qualit.html#comments

Pointeur CRM

Dans le souci d’engager une relation plus personnalisée avec leurs clients, des grandes marques ont créé leurs propres communautés virtuelles. L’objectif est de faire participer et de fidéliser le consommateur tout en contribuant à la promotion et à la croissance de la marque. Cet article fait bien état de cette nouvelle tendance et expose notamment le cas des marques Dell, QuickBooks et Nutella (My Nutella the community). On peut constater que le consommateur est devenu un véritable consom’acteur qui donne son avis, pose des questions et n’hésite pas non plus à répondre à celles des autres à la place de l'entreprise…Il met son temps et ses idées à disposition des marques qu’il affectionne et se plaît à inventer, à co-créer pour développer un produit. Dans ces communautés, c’est dorénavant le client lui-même qui va vers la marque et non l’inverse. Il ne fait pas le travail à sa place mais presque!
« Les temps changent… pour le meilleur des marques et de leurs consom’acteurs ! »

Si vous voulez aller plus loin (vraiment plus loin!) sur la notion de Marketing Tribal, je vous conseille ce dossier , qui ravira aussi les fans de Nutella ;-)

#4 - CRM et fidélisation

CRM désigne la gestion de la relation client. Son objectif est de créer un fort capital client. Le capital client est la somme des valeurs à vie actualisées des clients de l’entreprise. Plus la fidélité de la clientèle est forte, plus la valeur du capital client est élevée.
Ainsi, par analogie, il semble que l’objectif de CRM soit de créer une relation à long terme avec le client, de le fidéliser.

Comme le rappelle Cendrine, fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises oriente leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. En ce qui concerne les services délivrés à travers les sites web, un des principaux enjeux est de satisfaire l’attente qui différencie le client branché du client physique : obtenir l’information immédiatement. La tendance aux « Chatterbot » (ou agents conversationnels) semble être une méthode adéquate pour répondre à ce besoin. Néanmoins, je doute que ces cyber-conseillers soient au jour d’aujourd’hui en mesure d’apporter une réponse de qualité aux clients. J’ai voulu tenter l’expérience et je suis allée sur le site du leader français en matière de création de Chatterbot : VirtuOz. J’ai posé quelques questions à l’hôtesse virtuelle mais elle reste pour moi un « robot », la dimension plus humaine qu’évoque Carole ne me touche pas particulièrement. De plus, j’ai été vite lassée par les réponses assez vagues et résultat, j’ai rapidement quitté le site. Ces agents conversationnels sont amusants à utiliser lors d’une première visite sur un site mais je trouve qu’ils restent au final un peu trop « gadget ». Fidéliser, c’est avant tout créer de la valeur pour le client. Il est plus facile d’attirer le client une première fois sur son site que de le faire revenir. Le référencement sur les moteurs de recherche, le design du site et l’information disponible offrent une visibilité à l’entreprise mais quand on sait que 20% des clients assurent 80% du profit (équilibre de Pareto), la création de valeur devient indispensable. Le marketing de fidélisation propose à ce titre, différents outils destinés à récompenser les meilleurs clients: les programmes de fidélisation classiques type cash-back, les clubs qui offrent des avantages aux abonnés, les newsletters mais aussi les conseils personnalisés. Pour ce dernier, on pense notamment au site Amazon qui propose à l’acheteur des produits complémentaires en fonction de ses propres préférences.

Créer une relation de long terme avec le consommateur branché passe donc par une relation client-entreprise très personnalisée. De ce fait, la mise en place de solutions de CRM dans une entreprise semble constituer une solution adéquate car elle offre une meilleure connaissance du client et une anticipation de ses attentes. Elle permet même au final de créer et d’entretenir une relation mutuellement bénéfique entre l’entreprise et ses clients : l'entreprise s'attache à la fidélité du client tout en lui offrant une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs.

Sources :
Marketing Management 11ème édition Kotler et Dubois
http://www.e-future.ca/pdf/efc_customer_relationship_management.pdf (merci Carole pour ce pointeur !)
http://www.momentustech.ca/news+article.storyid+3.htm

Pointeur Marketing B2B

Plusieurs liens:

- Cet article tout d'abord qui revient sur les résultats d'une étude de Benchmark Group (2007): 10% du budget publicitaire de 20 grands annonceurs B2B a été dépensé en ligne.

- Un bloggueur diffuse ici des présentations issues d'une conférence dédiée aux stratégies marketing B2B. Regardez celle sur "Les outils Web au service du B2B": elle présente des statistiques intéressantes et une mise en oeuvre concrète d'une stratégie e-marketing B2B. On se rend bien compte qu'Internet va devenir un outil privilégié de la communication entre les professionnels...

- J'espère enfin avoir les commentaires de ce même bloggueur sur l'intégration des réseaux sociaux et de la wikinomie dans la stratégie marketing B2B. Affaire à suivre...

#3 - B2B et réseaux sociaux

Un article intéressant de B2B Magazine traite du marketing B2B et plus précisément de l’utilisation des réseaux sociaux.

Voici ce que je retiendrai :
- Les marketeurs B2C sont très friands des nouveaux media de communication tels que les blogs, les vidéos et les réseaux sociaux. Les marketeurs B2B sont quant à eux sceptiques sur l’efficacité même de ces media pour nouer de nouvelles relations d’affaire ou promouvoir leur entreprise au près de partenaires potentiels. Ils s’interrogent d’autant plus qu’il leur est pour l’instant difficile d’évaluer précisément le retour sur investissement (ROI) de ces nouvelles pratiques.

- Alors que la plupart des marketeurs B2B se sert des e-mails et du site de l’entreprise pour atteindre les clients, seuls 10% d’entre eux considèrent les réseaux sociaux efficaces, contre 36% des marketeurs B2C. Les marketeurs B2B disent utiliser les réseaux sociaux, les blogs et les communautés virtuelles comme Second Life pour renforcer leur image de marque plutôt que pour créer de nouveaux partenariats.

- Les relations d’affaires qui existent déjà dans le monde réel peuvent trouver des avantages aux réseaux sociaux car ils représentent des lieux où les échanges sont immédiats.

- Les réseaux sociaux sont très utilisés pour les évènements d’entreprise. Les marketeurs B2B conçoivent par exemple des espaces virtuels dédiés à des conférences ou des réunions d’affaires. Les participants créent leurs profiles contenant des vidéos et des descriptions de leur entreprise, ce qui facilite les échanges le jour de l’évènement.

Il semble donc que l’exploitation des réseaux sociaux par les marketeurs B2B soit encore un peu timide. Ils imitent les pratiques qui se font déjà en B2C, les adaptent à leur propre cible mais ne semblent pas encore convaincus de leur impact et de leur efficacité.
La présence sur les réseaux sociaux offre de la visibilité plus qu’elle ne crée de véritables partenariats. Quand on pense à la présence de grands groupes sur le réseau Facebook, je doute que cela génère tant de contrats d’affaires que ça ! Néanmoins, les réseaux sociaux présentent des avantages certains et il ne s’agit peut-être qu’une affaire de temps et d’organisation pour qu’ils deviennent un outil privilégié pour les marketeurs B2B.

"We are the Web" (Kevin Kelly, 2005)

J'ai choisi pour ce premier pointeur la vidéo "The Machine is Us/ing Us" publiée par Michael Wesch, assistant professeur d'anthropologie culturelle au Kensas State University. Etant toute nouvelle bloggueuse, je ne connaissais pas cette vidéo qui a bientôt un an.

Pour la novice que je suis, elle a l'avantage de présenter de façon originale, amusante et ludique le concept du Web 2.0. Elle démontre qu'Internet est en perpétuelle mouvance et que l'internaute de par sa contribution, fait partie intégrante du système. Chaque billet, chaque video, chaque photo ajoutée enrichit la toile et tisse des liens entre les individus du monde entier.
Plus qu'un simple outil, je pense qu'Internet devient effectivement un lieu de socialisation où chacun peut apprendre, participer et transmettre un savoir. Et tout comme le rythme de la vidéo le laisse présager, les choses vont continuer à s'accélérer...

#2 - Cyberconsommateur et web collaboratif

Le web collaboratif présente beaucoup d’avantages pour le cyberconsommateur.
Prenons l’exemple des avis laissés par les différents utilisateurs d’un produit ou d'un service.

Personnellement, lorsque je souhaite acheter un produit sur Internet, je regarde toujours les commentaires en ligne, et je porte une attention particulière à ceux diffusés dans les dernières pages qui sont souvent les plus critiques.
Je pense que le cyberconsommateur doit être attentif, malin et multiplier les sources d’information afin de se faire une idée la plus juste possible du produit ou service qui l’intéresse. Certes, on peut vite se perdre sous cette avalanche d’informations… mais ne gagne-t-on pas en aisance avec le temps ? Le cyberconsommateur se crée peu à peu sa propre sélection de sites, de comparateurs, de forums bref, des favoris qu’il consulte de façon habituelle avant de prendre sa décision d’achat. Grâce à eux, il dispose de sources d’information nombreuses, variées et lui permettant de gagner du temps. C’est le cas en particulier pour les sites diffusant les avis des utilisateurs : je pense notamment à ceux tel TripAdvisor qui note les hôtels du monde entier et offre une large palette d’avis de consommateurs. Il me semble donc que le bénéfice recherché est plus que proportionnel au temps consacré à la recherche d’informations.

Face au succès du web collaboratif, l’entreprise doit quant à elle s’adapter pour tenter de séduire ces cyberconsommateurs de plus en plus avertis et donc de plus en plus exigeants. Au vu de cet article des Echos, la stratégie marketing proposée semble être bien rodée. La notion de « communauté » en ligne est particulièrement mise en lumière. Elle constitue un groupe de référence dont les valeurs et les comportements sont utilisés par le cyberconsommateur comme base de ses propres valeurs et comportements. L’objectif des entreprises est donc de satisfaire avant tout ces communautés dans le but d’atteindre chaque consommateur individuel. Dans le cas de TripAdvisor, les hôteliers peuvent se fier aux recommandations faites par les internautes afin de déterminer leur clientèle cible et donc de satisfaire au mieux ses attentes.

Pour réagir aux propos d’Alex, je pense que c’est par le biais des communautés que le cyberconsommateur peut se prémunir de toute tentative de tromperie, de manipulation de la part des entreprises. En effet, comme le souligne l’article des Echos, leur pouvoir est tel qu’il peut mettre à mal toute une stratégie. Les entreprises ont donc tout intérêt à ne pas abuser de la confiance des consommateurs et à jouer franc jeu.